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고객 관리하기

고객 정보 분석 및 마케팅 자료활용

런칭된 앱의 고객 정보를 주요 분류 기준에 의거해 분석 할 수 있다.
분석된 고객 정보를 마케팅 자료로 활용할 수 있다.

고객의 개념

고객은 기업에서 만들어 낸 제품과 서비스를 구매하거나 소비함으로써 이익 창출에 직접적으로 기여하는 사람이나 집단을 말한다.

고객의 분류
  • 형태에 따른 분류
    • 조직경계상의 위치: 내부고객, 외부고객
    • 공급망상의 위치: 상류 공급망 고객, 하류 공급망 고객
  • 관계 진화 과정에 따른 분류
    • 잠재 고객(potential customer): 자사의 제품이나 서비스를 구매하지 않은 사람들 중에서 향후 자사의 고객이 될 수 있는 잠재력을 가지고 있는 집단
    • 신규 고객(acquired customer): 잠재 고객이 처음으로 구매를 하고 난 후의 고객
    • 기존 고객(existing customer): 신규 고객들 중 2회 이상의 반복 구매를 한 고객
    • 핵심 고객(core customer): 해당 제품이나 서비스를 반복적으로 구매하는 고객
    • 이탈 고객(defected customer): 더 이상 자사의 제품이나 서비스를 이용하지 않는 고객
기존 고객 세분화
  • 인구 통계적인 변수 기반 고객 세분화
    • 나이, 성별, 직업, 거주 지역 등과 같은 인구 통계적인 변수를 고려하여 분류함
    • 이러한 방식은 자사 고객들에 대한 기초적인 특성을 개략적으로 파악하는 데는 도움이 되지만 실질적인 마케팅적 의미를 제공하지는 못함
  • 매출액 기반 고객 세분화
    • 고객들이 발생시키는 매출액을 기준으로 고객을 평가하고 세분화
    • 고객이 발생시키는 비용과 매출을 일으키는 과정에서 나타나는 행위적 특성을 파악하지 못함.
  • 수익성 기반 고객 세분화
    • 기업이 진정한 고객 가치를 평가하기 위해서는 매출액(revenue)이 아니라 수익성 (profitability)에 의한 평가가 되어야 함
    • 수익성에 의한 고객 평가를 하게 되면 고객이 실질적으로 자사에 기여하는 가치를 보다 정확하게 평가할 수 있기 때문에 고객 등급별 마케팅 전략의 효율성을 기대할 수 있음
고객 가치 측정 기법
  • 고객 생애 가치(CLV: Customer Lifetime Value) : 고객들로부터 미래의 일정 기간 동안 얻게 될 이익(=수입-비용)을 할인율에 의거해 현재 가치로 환산한 재무적 가치
    • 할인율(discount rate)
      • 미래에 발생하게 될 고객 가치를 현재 가치로 환산하기 위해 필요한 비율
      • 할인율은 고객 생애 가치를 평가할 때 모든 고객에 대해 동일하게 적용되는 일종의 상수 (constant)로써, 기업이 자체적으로 결정함.
    • 마케팅 비용
      • CRM 전략 차원의 마케팅 비용 산정이란 기업의 마케팅 활동을 신규 고객 확보, 관계 유지, 그리고 관계 강화라는 CRM 활동으로 분류하고, 각 활동 기준별로 마케팅 활동을 재배치하고 이를 기준으로 마케팅 비용을 산정하는 것을 의미
      • 일반적으로 산정하는 것이 쉽지 않음.
  • 고객 순 자산 가치
    • 고객 순 자산 가치는 우선 고객을 기업의 자산 항목으로 간주하여 그 가치를 평가한다는 것을 주요 개념으로 삼고 있음.
    • 고객이 갖는 가치는 직접적인 거래를 통해 형성된 기여 가치, 즉 고객 생애 가치 외에도 기업과의 관계를 통해 형성되는 비재무적 혹은 간접적인 기여 가치가 존재한다는 것을 중요시하고, 그것을 고객 순 자산 가치에 포함시켜야 한다는 점을 강조하고 있음.
  • 고객 점유율(share of customer)
    • 고객 구매력(size of wallet)
      • 특정 상품 카테고리 내에서 고객이 소비할 수 있는 총액, 혹은 해당 카테고리의 모든 기업들이 특정 고객에게 그 카테고리의 제품이나 서비스를 판매하는 총액
      • 고객 점유율(share of wallet)을 계산하기 위한 기초 정보로 활용되기 때문에 CRM 전략을 수행하는 데 있어서 매우 중요한 의미
    • 고객 점유율(share of customer)
      • 한 고객이 소비하는 제품이나 서비스군 중에서 특정 기업을 통해 제공받는 제품이나 서비스의 비율
      • 고객 구매력 지표가 고객의 잠정적인 구매력 크기라고 한다면, 고객 점유율은 이러한 잠재 구매력 을 가진 고객들을 대상으로 그들의 니즈를 얼마나 충족시키고 있는지에 대한 기업의 성과를 판단할 수 있는 지표라고 할 수 있음
  • RFM(최근성: Recency, 구매의 빈도: Frequency, 구매액: Monetary)
    • 최근성, 구매의 빈도, 그리고 구매액 등의 세 가지 지표들을 통해 얼마나 최근에, 얼마나 자주, 그리고 얼마나 많은 구매를 했는가에 대한 정보들을 기반으로 고객의 수익 기여도를 나타내고자 하는 지표
고객 가치 평가의 전략적 활용
  • 세분화
    • 표면적 데이터에 의한 방법
      • 현재 기업이 보유하고 있는 고객 데이터베이스의 표면적인 데이터를 바탕으로 세분화를 수행하 는 방법
    • 고객 가치 측정 모델에 의한 방법
      • 다양한 고객 가치 측정 모델을 통해 도출된 고객 가치 지수(고객 생애 가치, 고객 순 자산 가치, RFM 지수 등)를 기반으로 하는 고객 세분화 방법
    • 고객 니즈(needs)에 의한 세분화
      • 기업의 고객들이 갖고 있는 니즈에 따라 세분화하는 방법
    • 내부 분석 니즈에 의한 세분화
      • 기업의 내부적인 분석 필요성에 의한 다양한 형태의 세분화 방법
고객 서비스와 고객 만족
  • 서비스
    • 정의
      • 서비스는 내가 아닌 다른 사람, 조직 내부와 외부의 고객들의 편리와 이익을 도모하기 위한 실천 행위이다. 서비스는 말로만 이루어지는 논리가 아니고, 상대방을 유익하고 즐겁게 만드는 행동 요소가 수반되어야만 하는 실제이다. 일반적 의미로 서비스란 타인의 이익을 위하여 정신적 또는 육체적인 노동을 제공하는 행위를 말한다.
      • 서비스 기업은 고객 만족을 통해 생존하며 고객 만족은 서비스 품질 수준에 따라 결정된다. 서비스 품질 수준을 높이기 위한 기업의 노력은 고객의 신뢰를 강화하는 데 초점을 두어야 하며, 고객의 신뢰를 강화하기 위해서는 기업이 제시한 약속을 이행해야 한다. 예를 들면 ‘편안히 모시겠습니다.’ 라고 서비스 지침 매뉴얼에 따라 고객에게 말했다면, 편안히 모시는 약속이 이행될 때만 고객은 그기업에대해믿음을갖게되는것이다. 만약편안한대우를받기를기대한고객이불편함을 느꼈다면, 다른 사항에 대해서도 의심하거나 불신하게 될 것이다. 이와 같이 서비스는 약속이며, 그 약속이 제대로 실행될 때 가치가 높아지는 것이다. 상품이나 메뉴판에 표시된 가격 자체가 품질을 약속하는 것이며, 비싼 가격에도 불구하고 고품질을 기대하는 고객에게 고품질의 가치를 느끼게 해 줄 때 고객은 기꺼이 비용을 지불하고 또 다른 약속을 계약하게 되는 것이다.
    • 특성
      • 서비스의 본질적 특성에 관해서는 학자들 간에 약간의 견해 차이가 있지만, 서비스는 대체로 생산 과 소비의 동시성, 소멸성, 무형성, 이질성 등의 특성을 갖는다. 대부분의 서비스에서는 생산과 소비가 동시에 발생한다. 이러한 특성은 서비스 전달 과정뿐만 아니라 전달 이후에도 소비자가 서비스 품질에 대해 평가를 하게 하는 중요한 요인으로 작용한다. 서비스는 생산되는 즉시 소비되 므로 사용하고 나면 그 자체는 사라져 저장이 불가능하다. 즉, 제공된 서비스는 소비자에 의해 즉시 사용되지 않으면 사라지고 만다. 만약 서비스가 필요할 때 서비스를 사용할 수 없다면, 서비스 능력은 소멸된다. 서비스는 그 자체의 성격상 무형이다. 서비스는 고객이 이를 직접 구매하지 않고는 서비스를 보고, 느끼고, 듣고, 맛보고, 냄새 맡을 수 없기 때문에 구매하기 전에 서비스를 객관적으로 평가하기가 어렵다. 서비스는 인간적인 요소가 포함되어 있어서 제품과 같이 표준화하 기 어렵고 실제 성과의 표준을 개발하기도 쉽지 않다. 특히 서비스 품질은 생산자에 따라, 고객에 따라, 그리고 시간과 공간에 따라 변동될 수 있는 특성이 있다. 고객을 환대하는 고객 서비스의 특성으로 단기성, MOT 요원의 마인드와 접객 능력의 중요성, 물리적 환경의 중요성을 들 수 있다. 서비스의 단기성이란 음식점에서 음식을 먹는 시간, 제주도의 항공 여행, 패스트푸드점에서 햄버거 구입 등은 모두 1~2시간이면 소비되거나 없어지는 것을 의미한다. 따라서 고객으로부터 평가를받는데있어서소요되는시간이매우짧다. MOT요원의마인드와접객능력은접객 시점에서 고객이 경험하는 서비스 품질이나 만족도를 결정짓는 핵심적인 요인으로 매우 중요하다. 이미지를 표현하는 물리적 환경의 중요성은 호텔 또는 레스토랑이 사용하는 가구, 식기 도구, 실내 인테리어, 직원의 유니폼, 로고 등이 기업 이미지와 제품/서비스의 이미지를 높일 수 있다는 것, 고객들이 고가격의 서비스 제품을 구매하기 전에 신뢰를 갖게 하는 단서가 되는 것과 관련이 있다.
    • 서비스 유형
      • 서비스 산업에서는 서비스 제공자가 어떤 정신(사명감, 희생, 호스티탈리티 등)과 태도(서비스 자세, 동작의 숙련도, 고객과의 응대 수준 등)로 서비스를 제공하고, 얼마나 전문성이 있으며, 기술의 숙련도는 어떠한가에 따라 평가를 받는다. 다시 말해 서비스는 제공자의 정신 자세는 어떠 한가, 제공자가 어떤 태도로 서비스를 제공하는가, 서비스를 제공하는 자의 업무적 숙련도는 어느 정도인가 등을 중심으로 고객에게 평가되며 가치가 결정된다. 기업이 행하는 서비스는 경영 이념 과 관련된 정신적 서비스, 종업원의 태도적 서비스, 그리고 희생적 서비스로 분류되는데, 이 모든 서비스가 한 덩어리가 되어 제공됨으로써 고객의 총체적인 만족 요인으로 작용하게 된다.

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